Dienstag, 03. April 2012 10:06
Filiale, Web, Callcenter – wie zufrieden ist der Kunde?
Nur ein zufriedener Kunde ist ein guter Kunde. Daher ist es für das Vertriebsmanagement wichtig zu wissen, welche Faktoren und Phänomene, welche Befindlichkeiten auslösen – und zwar differenziert nach den Kontaktpunkten Filiale, Internet und Callcenter. Aufschlussreiche Ergebnisse hierzu liefert eine Studie von Maritz Research, in deren Rahmen rund 2.000 Kunden aller Banken in Deutschland befragt wurden, darunter etwa 600 Kunden der Großbanken.
Vertriebskanalmanagement ist ein beständiges Thema in der Fachliteratur. Die kommunikative Filiale soll eine Erlebniswelt bieten, dem Kunden den Verbleib erleichtern, ihn dazu ermuntern, länger in einer Filiale zu verweilen. Dazu wird eine Reihe technischer Einrichtungen dargeboten, wie interaktive Displays für allerlei bankseitig angebotene Informationen oder Internet- Cafes, in denen der Kunde an bereitgestellten Computern surfen kann. Ausstellungen aller Art lockern die Atmosphäre auf. Mancherorts gibt es Theken, an denen Händler Erzeugnisse ausstellen und verkaufen können oder kleine Nischen, in denen Dienstleister an den Kunden herantreten. Mehr und mehr werden diese eigentlich bankuntypischen Einrichtungen von den Kunden wahrgenommen und akzeptiert. Der Prozess ähnelt dem an deutschen Tankstellen, wo der Verkauf von Treibstoff ein Angebot unter vielen ist – selbstverständlich auf einem anderen Niveau.
Doch nicht alle Kunden nutzen noch eine Filiale. Zumindest die Kunden der Großbanken (Deutsche Bank, Postbank, Commerzbank, HypoVereinsbank) kommen nicht mehr so häufig in eine Geschäftsstelle (80 % in den letzten sechs Monaten) wie die Kunden der Sparkassen (90 %) oder der Genossenschaftsbanken (92 %). Großbankkunden suchen häufiger die Websites ihrer Institute auf (83 %) – für die Informationssuche wie für das Online Banking. Auch dort können Erlebnisse lauern, wenngleich sie anderer Art sind. Mit den Mitarbeitern in den Callcentern haben die Kunden der Großbanken weniger zu tun. Nur ein gutes Drittel (35 %) nutzt diesen Kanal. Wie beurteilen die Kunden diese Vertriebskanäle: ihren Aufenthalt in der Filiale, den Kontakt im Online Banking und mit dem Callcenter?
Zufriedenheit mit den Vertriebskanälen: Differenziertes Bild
Etwa drei Viertel der Kunden sind mit Bank und Mitarbeitern überwiegend zufrieden (GRAFIK 1) . Mit 7 % Unzufriedenheit bei Filial- und Websitebesuch können die Banken vielleicht leben. Dass aber ein Fünftel der Kunden, die in einem Callcenter anrufen, dort nicht ihren Erwartungen gemäß behandelt werden, scheint verwunderlich angesichts der Tatsache, dass der persönliche Kontakt, den doch alle Finanzdienstleister hervorheben, schon allein durch geringere Filialfrequenzquoten stetig abnimmt. Über einen gelungenen Kontakt mit einem Callcenter-Mitarbeiter könnte die persönliche Beziehung ergänzt und verstärkt werden.
Welche Handlungen oder Prozesse rufen eine intensive Unzufriedenheit hervor? Dieser Frage ist Maritz Research nachgegangen. Etwa 2.000 Kunden aller Banken in Deutschland, darunter etwa 600 Kunden der Großbanken, wurden in einer Online-Studie im Frühsommer 2011 nach den Gründen ihrer (Un-)Zufriedenheit gefragt.
Der Filialbesuch
Es sind primär die Warte- und Öffnungszeiten, die die Kunden der Großbanken erbosen. Immerhin ein Drittel der Kunden bemängelt Restriktionen, die eigentlich bekannt sein müssten. Am besten werden die Freundlichkeit der Mitarbeiter und ihre ungeteilte Aufmerksamkeit den Kunden gegenüber bewertet. Derlei Soft Skills sollten natürlich eine Selbstverständlichkeit sein. Das sehen die Kunden offensichtlich nicht so: Die Sorgfältigkeit der Beantwortung der Kundenfragen durch die Mitarbeiter bewertet beispielsweise gerade einmal die Hälfte der Kunden mit ausgezeichneten oder sehr guten Urteilen.
Welche Handlungen oder Prozesse rufen eine intensive Unzufriedenheit hervor? Dieser Frage ist Maritz Research nachgegangen. Etwa 2.000 Kunden aller Banken in Deutschland, darunter etwa 600 Kunden der Großbanken, wurden in einer Online-Studie im Frühsommer 2011 nach den Gründen ihrer (Un-)Zufriedenheit gefragt.
Der Filialbesuch
Es sind primär die Warte- und Öffnungszeiten, die die Kunden der Großbanken erbosen. Immerhin ein Drittel der Kunden bemängelt Restriktionen, die eigentlich bekannt sein müssten. Am besten werden die Freundlichkeit der Mitarbeiter und ihre ungeteilte Aufmerksamkeit den Kunden gegenüber bewertet. Derlei Soft Skills sollten natürlich eine Selbstverständlichkeit sein. Das sehen die Kunden offensichtlich nicht so: Die Sorgfältigkeit der Beantwortung der Kundenfragen durch die Mitarbeiter bewertet beispielsweise gerade einmal die Hälfte der Kunden mit ausgezeichneten oder sehr guten Urteilen.
Bewertung von Filialen und Mitarbeitern
Die Proaktivität mit Vorschlägen zu Produkten, die den Kundenanforderungen gerecht werden, sieht ein Drittel der Kunden positiv. Hier stehen den Kundenberatern bei vielen ihrer Kunden die Türen offen. „Nur“ ein Sechstel der Kunden bewertet die Vorschläge eher negativ, hier bleibt noch viel Raum für Aktivitäten in der persönlichen Ansprache in der Filiale (GRAFIK 2).
Der Besuch auf der Website
Der Besuch auf der Website
Bewertung der Bedienbarkeit von Websites
Die einzelnen Prozesse und Elemente auf den Websites der Großbanken werden durchweg positiv und deutlich besser beurteilt als die Begegnungen in einer Filiale. So wird die Durchführung der gewünschten Transaktionen von drei Vierteln aller Kunden der Großbanken sehr positiv bewertet. Allerdings haben es hier die Kunden nur mit automatisierten Routinen zu tun, sie begegnen keinen Menschen, was Missverständnisse und Fehlinterpretationen von Wort und Gestik nicht aufkommen lässt. So betrachtet zeigen negative Bewertungen, dass manche Kunden – und zuweilen sind das 10 % und mehr – nicht mit der Navigation oder den verfügbaren Hilfefunktionen zurecht zu kommen scheinen. Es könnte sein, dass nicht alle Funktionen intuitiv zu erfassen und zu bedienen sind (GRAFIK 3).
Der Anruf im Callcenter
Die meisten Kunden haben im Callcenter angerufen, weil sie Informationen brauchten oder ein Problem gelöst haben wollten. Nur jeder 14. Anrufer (7 %) wollte eine Transaktion durchführen. Gut die Hälfte der Anrufer war zuerst mit einem computerisierten bzw. automatisierten System verbunden. Erst dann wurden die Kunden zu einem Mitarbeiter durchgestellt.
Der Anruf im Callcenter
Die meisten Kunden haben im Callcenter angerufen, weil sie Informationen brauchten oder ein Problem gelöst haben wollten. Nur jeder 14. Anrufer (7 %) wollte eine Transaktion durchführen. Gut die Hälfte der Anrufer war zuerst mit einem computerisierten bzw. automatisierten System verbunden. Erst dann wurden die Kunden zu einem Mitarbeiter durchgestellt.
Bewertung der Callcenter der Großbanken und Mitarbeiter
Für diesen zeitraubenden Vorgang scheinen viele der Kunden kein Verständnis zu haben. Denn der anschließende Kontakt mit einem Mitarbeiter und dessen Fähigkeit, die Anfrage abzuwickeln, ohne weiter zu verbinden, wird von mehr als einem Viertel negativ bewertet. Insgesamt ist jeder sechste Kunde mit einem der Leistungsmerkmale unzufrieden, das ist deutlich mehr als bei dem Besuch einer Website oder dem ebenfalls auf dem Kontakt mit Mitarbeitern beruhenden Filialbesuch. Trotz der relativ hohen Unzufriedenheit ist zu konstatieren, dass gut zwei Drittel der Kunden bestätigen, ihre Anfrage sei vollständig abgewickelt worden – was andererseits aber ein Viertel der Kunden verneint. Der Aspekt teilt eindeutig die Kunden in zwei Lager, denn für Indifferenz bleibt angesichts von 96 % der Kunden, die eine Position dafür oder dagegen beziehen, kein Platz (GRAFIK 4).
Die deskriptive Analyse der Bewertung der drei Vertriebskanäle zeigt, dass der vollautomatisierte Online-Kontakt die geringste Unzufriedenheit und die höchste Zufriedenheitszuschreibung hervorruft. Da aber nicht alle Geschäftsprozesse mit der Bank online abgewickelt werden können bzw. die Kunden das auch nicht wollen, ist der Frage nachzugehen, welche Konsequenzen die konstatierte Unzufriedenheit für die Dienstleistungsanbieter hat.
Jede vermeintlich rationale Bewertung hat auch emotionale Komponenten und auf dieser Ebene können herausragende Erlebnisse, an die man sich noch länger erinnert, mit ihrer Bewertung andere überlagern. So kann eine sehr positiv erlebte Handlung viele kleine negative ausgleichen, andererseits kann eine sehr negative Erfahrung viele positive ruinieren. Dem liegt keine Aufrechnung von Plus- und Minuspunkten zugrunde, bei der eine über die Zeit angewachsene Zahl an Plus- oder Minuspunkten jede Erfahrung dominiert und keinen Platz lässt für neue Bewertungen, die auch ein Urteil neu formieren.
Aus der Kundenforschung ist bekannt, dass unerwartete Ereignisse, die der Kunde positiv bewertet, weil sie sein Bild vom Gegenüber um eine neue, positive Facette bereichern, zu Begeisterung führen können – und damit zu einem Überdenken des bisherigen Bildes vom Gegenüber. Diese Art erinnerungswerter Ereignisse, die möglicherweise einen Einfluss auf die Urteilsbildung haben, werden auch nicht-kompensatorische Einflüsse genannt, eben weil sie eben nicht durch andere ausgeglichen werden können.
Die Vermutung nicht-kompensatorischer Ereignisse kann mit einer so genannten Treiberanalyse überprüft werden. Allerdings ist es dazu notwendig, die häufig in Kundenzufriedenheitsstudien verwendeten linearen Regressionen zu verlassen, da diese eben nur lineare Beeinflussungen untersuchen. Im Folgenden wird der Einfluss nicht-kompensatorischer Faktoren mittels einer Non-Compensatory True Driver Analysis (NC TDA) untersucht.
Der Blick hinter die Kulisse
Filialbesuch:
Die deskriptive Analyse der Bewertung der drei Vertriebskanäle zeigt, dass der vollautomatisierte Online-Kontakt die geringste Unzufriedenheit und die höchste Zufriedenheitszuschreibung hervorruft. Da aber nicht alle Geschäftsprozesse mit der Bank online abgewickelt werden können bzw. die Kunden das auch nicht wollen, ist der Frage nachzugehen, welche Konsequenzen die konstatierte Unzufriedenheit für die Dienstleistungsanbieter hat.
Jede vermeintlich rationale Bewertung hat auch emotionale Komponenten und auf dieser Ebene können herausragende Erlebnisse, an die man sich noch länger erinnert, mit ihrer Bewertung andere überlagern. So kann eine sehr positiv erlebte Handlung viele kleine negative ausgleichen, andererseits kann eine sehr negative Erfahrung viele positive ruinieren. Dem liegt keine Aufrechnung von Plus- und Minuspunkten zugrunde, bei der eine über die Zeit angewachsene Zahl an Plus- oder Minuspunkten jede Erfahrung dominiert und keinen Platz lässt für neue Bewertungen, die auch ein Urteil neu formieren.
Aus der Kundenforschung ist bekannt, dass unerwartete Ereignisse, die der Kunde positiv bewertet, weil sie sein Bild vom Gegenüber um eine neue, positive Facette bereichern, zu Begeisterung führen können – und damit zu einem Überdenken des bisherigen Bildes vom Gegenüber. Diese Art erinnerungswerter Ereignisse, die möglicherweise einen Einfluss auf die Urteilsbildung haben, werden auch nicht-kompensatorische Einflüsse genannt, eben weil sie eben nicht durch andere ausgeglichen werden können.
Die Vermutung nicht-kompensatorischer Ereignisse kann mit einer so genannten Treiberanalyse überprüft werden. Allerdings ist es dazu notwendig, die häufig in Kundenzufriedenheitsstudien verwendeten linearen Regressionen zu verlassen, da diese eben nur lineare Beeinflussungen untersuchen. Im Folgenden wird der Einfluss nicht-kompensatorischer Faktoren mittels einer Non-Compensatory True Driver Analysis (NC TDA) untersucht.
Der Blick hinter die Kulisse
Filialbesuch:
Filialbesuch – Berücksichtigung des Einflusses positiver und negativer Erlebnisse (NC TDA)
In Bezug auf einen Filialbesuch ragen zwei Aspekte als positiv gestaltend heraus, die negative Erfahrungen kompensieren können: die Freundlichkeit der Mitarbeiter und deren Fähigkeit, auf die gestellten Fragen eine akkurate Antwort zu geben. Auch wenn man diese Aspekte als selbstverständlich im Kundenkontakt voraussetzt, für die Kunden ist eine Erfüllung keine Selbstverständlichkeit – zu oft erleben sie auch bei Banken und Sparkassen das Gegenteil. Negative Erlebnisse, die den bisherigen Eindruck von der Bank massiv beschädigen können, gibt es auch. Allerdings ist von solchen Ereignissen immer nur ein sehr kleiner Teil der Kunden betroffen – so bei den Öffnungs- und Wartezeiten (GRAFIK 5).
Besuch der Website:
Besuch der Website:
Besuch der Website – Berücksichtigung des Einflusses positiver und negativer Erlebnisse (NC TDA
Beim Online Banking darf es keine Verzögerungen oder Hindernisse geben. Die Kontodaten müssen vollständig vorhanden sein, dazu gehört auch, dass Transaktionen in die Vergangenheit zu verfolgen sind. Und selbstverständlich müssen gegenwärtig gewünschte Transaktionen auch abgeschlossen werden können. Auf diese drei Punkte legen die Kunden großen Wert, und natürlich gehört die Sicherheit (auf) der Website auch dazu. Es sieht so aus, als ob die negative Bewertung der Aspekte beim Surfen oder Online Banking keine durchschlagende Rolle spielen. Sie tauchen in der Analyse nicht-kompensatorscher Faktoren fast nicht auf (GRAFIK 6).
Der Anruf im Callcenter:
Der Anruf im Callcenter:
Anruf im Callcenter – Berücksichtigung des Einflusses positiver und negativer Erlebnisse (NC TDA)
Auch in diesem direkten Kontakt zwischen Mitarbeiter und Kunde spielt die Freundlichkeit eine herausragende Rolle, die vieles ausgleichen kann. Allerdings gibt es zwei Aspekte, die durchaus auch nennenswert für negative Erlebnisse sorgen: Wenn die Anliegen der Kunden (die in vielen Fällen ja zuerst von einer Maschine begrüßt und von dort weitergeleitet wurden) nicht schnell und unkompliziert erledigt werden können. Noch einmal warten und dann vielleicht das Anliegen mehrfach vorbringen müssen, ist einem Teil der Kunden sehr lästig und verärgert sie massiv – wohlgemerkt in einer Situation, in der sie wahrscheinlich ohnehin schon aufgrund des Vorgeplänkels angespannt sind (GRAFIK 7).
Zusammenfassung
Die Treiberanalyse unter Einschluss nicht-kompensatorischer Faktoren relativiert die auf einer rein deskriptiven Betrachtung beruhende Schlussfolgerung, alle Aspekte mit relativ hoher Unzufriedenheit würden zu negativen Bewertungen führen. Nein, das geschieht erst, wenn die Erlebnisse als so herausragend empfunden werden, dass sie bestehende positive Erfahrungen überdecken. Andererseits zeigt die Analyse auf, dass es Aspekte gibt, die als eigentlich vorausgesetzte Selbstverständlichkeit (wie beispielsweise die Freundlichkeit der Bankmitarbeiter) für Kunden einen sehr hohen Stellenwert besitzen – so hoch, dass sie negative Erlebnisse mehr als ausgleichen können und bei mangelnder Freundlichkeit als negatives Erlebnis auch die vorhandenen positiven überdecken können.
Kunden(zufriedenheits)befragungen sollten die Analyse nicht-kompensatorischer Faktoren einschließen, sie verbessern die Güte der Ergebnisse und relativieren Schlussfolgerungen, die a prima vista getroffen werden. Und für die Statistiker: Die Regressionskoeffizienten steigen bei der NC TDA deutlich an, was die Güte der Ergebnisse signifikant verbessert.
Die Treiberanalyse unter Einschluss nicht-kompensatorischer Faktoren relativiert die auf einer rein deskriptiven Betrachtung beruhende Schlussfolgerung, alle Aspekte mit relativ hoher Unzufriedenheit würden zu negativen Bewertungen führen. Nein, das geschieht erst, wenn die Erlebnisse als so herausragend empfunden werden, dass sie bestehende positive Erfahrungen überdecken. Andererseits zeigt die Analyse auf, dass es Aspekte gibt, die als eigentlich vorausgesetzte Selbstverständlichkeit (wie beispielsweise die Freundlichkeit der Bankmitarbeiter) für Kunden einen sehr hohen Stellenwert besitzen – so hoch, dass sie negative Erlebnisse mehr als ausgleichen können und bei mangelnder Freundlichkeit als negatives Erlebnis auch die vorhandenen positiven überdecken können.
Kunden(zufriedenheits)befragungen sollten die Analyse nicht-kompensatorischer Faktoren einschließen, sie verbessern die Güte der Ergebnisse und relativieren Schlussfolgerungen, die a prima vista getroffen werden. Und für die Statistiker: Die Regressionskoeffizienten steigen bei der NC TDA deutlich an, was die Güte der Ergebnisse signifikant verbessert.
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Mittwoch, 07. Dezember 2011 09:47
Call Center Verband startet neue Website
Mehr Angebote für Politik und Wirtschaft: Call Center Verband startet neue Website
Neue Präsentationsmöglichkeiten für Mitglieder und eine enge Verzahnung mit den Social-Media-Kanälen des Verbands: Das sind Highlights der neuen Website des Call Center Verband Deutschland e.V., die heute Nacht online gegangen ist. Unter www.callcenter-verband.de sind aktuelle Informationen aus der Callcenter Wirtschaft für alle Nutzergruppen von Politik und Medien bis hin zu Unternehmen und Arbeitssuchenden übersichtlich und anwenderfreundlich dargestellt.
Manfred Stockmann, Präsident des Call Center Verband Deutschland e.V. (CCV), sagt: „Transparenz in der Callcenter Wirtschaft ist eines unserer zentralen Anliegen – die neue Internetseite setzt dies um. Für Informationssuchende aus Politik und Medien und für die Callcenter Wirtschaft selbst haben wir dieser zentralen Seite ein neues, frisches Design und eine maximale Nutzerfreundlichkeit mitgegeben.“
Der interne Mitgliederbereich bietet viel Neues für CCV Mitglieder. Ein Ausschreibungsportal sowie die Mitgliederprofile stellen dabei einen großen Mehrwert dar. Auch der Terminbereich wurde stark verbessert. Großen Wert hat der Verband darauf gelegt, den Internetauftritt barrierefrei zu gestalten: Durch eine klare Struktur, semantisch korrekte Elementauszeichnungen sowie durch programmiertechnische und redaktionelle Optimierung der Inhalte für Screenreader (Vorlese-Anwendung) ist dies gewährleistet.
Weitere Informationen unter: www.callcenter-verband.de
Ihr Team des CCV e.V.
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